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連鎖酒店新零售戰爭悄然打響

陕西陕西十一选五一定牛走势图 www.sqwqdm.com.cn 2017年7月18日 來源:全景網      作者:時代周報 吳怡

隨著共享短租房、民宿客棧、精品酒店等非標準住宿的加盟,以及外資品牌聯手本土企業特許經營等方式擴張,中國酒店業態呈現多樣化,酒店之間的競爭也越發激烈。
連鎖酒店新零售戰爭悄然打響

一場傳統酒店行業的“新零售”戰爭正悄然打響。

  華住酒店集團的“CEO”項目(Chief Experience Officer)已推行兩年。近日,華住首席執行官張敏表示,隨著“CEO”項目進入到第二年,華住打造從“首席體驗官”到“首席樂享官”的轉變,項目從1.0提升到2.0, 將用戶體驗的關注再度升級。據了解,此前項目推行過程中,華住根據用戶反饋,將線上線下的產品均進行了改良與提升。

  她告訴時代周報記者,華住會APP盡管用到了很多科技,但并不意味著人性化服務的消失,而是讓智能變得更有溫度。

  經歷了跑馬圈地式的并購與洗牌,以及一系列的品牌升級與產品細分,連鎖酒店在服務領域的門檻將會提升,行業競爭將更加激烈。隨著酒店市場的轉好,不論是華住,還是錦江、首旅等巨頭,除了忙著布局各檔次產品填補自身業務空白點以外,都把更多的重心放到了用戶體驗上。

  對于用戶體驗的關注,可以被看作是連鎖酒店業的“新零售”轉型,隨著消費者需求的升級,傳統酒店開始加速轉型,迎接行業的變革。

  再推用戶體驗升級

  消費者的需求變化驅動著酒店業的革新與發展。隨著中國酒店行業的日漸成熟,住客的構成也更加多層次,為了滿足多樣化的消費需求,各大巨頭開始紛紛在用戶體驗上發力。

  7月15日,華住酒店集團舉行了“華住首席體驗官HUAZHU Chief Experience Officer”項目兩周年慶典。據了解,華住CEO項目實施第二年以來,已有約3.6萬名用戶參與其中,共提出了3.7萬多條意見,其中已有10%的建議得到了采納并實現。

  華住酒店集團首席執行官張敏向時代周報記者透露,在房間、預訂、打掃等高頻詞匯的數據統計下,約有56%的首席體驗官更為關注“住宿體驗”。為此,華住緊跟消費者訴求,借助智能科技,跨越酒店與消費者之間的溝通壁壘,完善從線下體驗到線上反饋的閉環,讓出行住宿更加人性和便利。

  華住鼓勵消費者積極提出改進意見的同時,也讓消費者深入酒店內部切身體會,共同直面華住最真實的一面。在此項目中,華住引領CEO代表們深入體驗華住多元化的產品與服務。有的體驗官化身為漢庭優佳清潔員檢查酒店衛生,有的則融入到城家CitiGO的新概念社交空間里呼朋引伴,而更關注個性化需求的體驗官則走進特色酒店漫心。

  “思路是正確的?!?中山大學酒店管理系主任曾國軍教授向時代周報記者表示,酒店集團增強用戶體驗的方向正確,但酒店企業面臨層級制組織扁平化的挑戰,要實現讓消費者化身為體驗者,路還很長。

  據了解,“華住首席體驗官”3.0計劃,即將全面升級?;》矯姹硎?,會持續關注用戶個性化的需求,完善即時回饋的溝通機制,打造消費者全新的住宿體驗。

  強化自身平臺

  在華住“CEO”項目中,“線上產品”則成為了體驗官們第二大關注焦點,占比32%。

  “住前要快、住中體驗、住后溝通?!被【頻曇臗IO劉欣欣透露,消費者對于線上產品能否保障細分體驗的訴求也更加強烈。

  華住酒店集團首席執行官張敏向時代周報記者透露,通過長時間與首席體驗官們的溝通和研發調試,升級后的華住會APP 1.0,讓出行變得更加簡單。一方面,APP保持官方價格最低優勢,讓消費者無需費時比價。此外,APP配合智能自助終端“華掌柜”使用,能幫助客人“光速入住”,進一步解放酒店前臺。全面打通出行方式和發票一鍵打印等,也最大化節約用戶時間。

  “倡導智能與科技為主的華住會APP,并不意味著人性化服務的缺失?!閉琶粼螄蚴貝鼙欽弒硎?,華住會APP通過用戶行為習慣等數據分析歸類,為用戶畫像,推送更加精準的產品與服務,讓智能更有溫度,讓服務更人性化。

  這種線上線下結合的體驗,正是當前酒店領域發生的變革,而在一些業內人士看來,這有如新舊經濟交替,新體驗逐步淘汰舊體驗的過程,但直銷比例的提升,仍然需要通過更多的數字化營銷以及消費者互動等方式來實現。

  據了解,華住擁有成熟的自有會員體系“華住會”,通過官網、微信、手機APP等互動方式聚??突?,會員積分可以當作流通的虛擬貨幣,提高了客戶群體的品牌忠誠度。從2015年開始,華住啟動“首席體驗官”項目,鼓勵消費者提出建設性意見,分享各自出行和入住體驗。截止到2017年7月,華住的忠誠度計劃“華住會”已經吸引超過8800萬會員,其中會員貢獻了超過80%的間夜量。

  有業內人士向時代周報記者指出,華住會APP是酒店維系消費者的重要渠道,華住希望通過提升用戶體驗,從而鞏固自身的直銷平臺,使得其對OTA的依賴度降低,把主動權掌握在手中,增大利潤空間。

  酒店業“新零售”戰爭

  隨著共享短租房、民宿客棧、精品酒店等非標準住宿的加盟,以及外資品牌聯手本土企業特許經營等方式擴張,中國酒店業態呈現多樣化,酒店之間的競爭也越發激烈。物聯網興起之下,智慧酒店成為實現差異化的重要突破口。

  近年來,國內連鎖酒店集團開始紛紛在智能入住、娛樂場景等方面增加投入,以提升用戶體驗,使得各個檔次的酒店品牌在競爭門檻上被拉高。事實上,傳統酒店行業正在發生深刻的變革,一場與自身的較量正在悄然展開。

  從新零售的概念被阿里與京東提出后,更多的企業看清了舊零售向新零售轉型升級的現狀,酒店業也不例外。

  在這股潮流的推動下,傳統連鎖酒店行業也面臨著新零售之爭。而想要打造新零售,關鍵的是抓住用戶切實的互動需求。日前,各家線上線下平臺動作連連,華住、錦江、首旅等巨頭紛紛把重心不斷轉移到產品服務以及用戶體驗上,連鎖酒店新一輪的爭奪戰又將打響。

  據了解,首旅如家的智能客房可自助選房、手機一鍵開門、客房無卡取電,通過手機APP、客房床頭中控屏、智能電視、叮咚智能語音服務助手四個維度進行控制客房電器。而錦江集團在2016年底也宣布設立WeHotel,整合旗下所有酒店品牌的會員信息,推進國內國際酒店的系統對接,實現規范化管理。日前,希爾頓酒店也公布了智能化產品“數字鑰匙”,客戶通過官方APP可以運用數字鑰匙取代普通鑰匙。

  而華住旗下的CitiGO可以實現手機自助Check-in,微信打開房門并控制房內設備等,顧客從入住到離店完全自助。此外,CitiGO還融合了酒店、公寓、社交等元素,從整體設計、黑科技元素等影響著年輕族群的住宿方式。

  “出行便捷化是趨勢,網絡預訂、無人入住、手機控制客房服務等是當前智慧酒店的主要提供方式?!?中山大學酒店管理系主任曾國軍向時代周報記者指出,CitiGo是共享方式和數字化之下創造出來的產品,既為消費者帶來新鮮感,讓消費者感知更多的隱私?;?,又能減少人工成本,成為資本替代勞動的新案例。

  可以看到,共享經濟、數字化以及智能化等在重塑酒店體驗,連鎖酒店的戰火已經從強化品牌認知度蔓延到了智能體驗。以往連鎖酒店為了迅速占領市場,無論經濟型酒店還是中端酒店都掀起了跑馬圈地式的運動,搶占“高地”。而如今,隨著酒店市場格局逐步穩定,越來越多消費者從分銷平臺的多樣化選擇,慢慢轉向對單一品牌的信賴,連鎖酒店將進入消費者忠誠度競爭的新時代,在消費者心中形成品牌認知度將決定下半場游戲的角逐。

  盡管富有地域風情的非標準住宿、更加靈活有人情味的短租房成為市場上的“新星”,但傳統連鎖酒店憑借著城市地段優勢,入住程序簡單方便,仍然具有不可取代的優勢。未來如何打造智慧酒店,減少公式化服務的疏離感,圍繞著客戶實現出行智能化、科技化、便利化、人性化則是其最大的競爭利器。

  當然,這其中可能面臨著巨大的改造成本,同時還有消費者的教育成本,因而辨別目標人群顯得尤為重要。目前看來,智慧型酒店更加偏重于面向年輕的消費者,他們對于智能科技比較敏感和熟悉。

  “華住入住相當一部分是會員。通過運營管理技術化的手段,可以把我們整個會員體系貫徹到品牌銷售當中,用更少的人實現更高的收益?!被【頻曇攀紫蔥泄僬琶舸飼霸蚴貝鼙欽弒硎?,產品功能豐富化、運營管理技術化、品牌定位多樣化是華住保持品牌活力的三張王牌。


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